Нужно ли делать рекламу на основе look-alike аудиторий Facebook в 2021 году

Время чтения: 27.04.2021

Два-три года назад реклама на основе look-alike аудиторий была лучшей с точки зрения попадания в нужную целевую аудиторию. Однако алгоритм Facebook совершенствуется без остановки и его способности находить нужные сегменты аудитории при запуске рекламы внутри соцсети развиваются.

Именно благодаря изменениям в алгоритмах понижается в выдаче ленты Facebook брендированный контент от компаний. Боль маркетологов 🙂 При этом рекламные кампании на широкую аудиторию бывают очень успешными.

Мы поговорили о том, что и когда лучше работает, с Александром Миллером, Head of Targeting, Qmarketing Agency и Димитрием Лесневским, партнёром агентства Виноу, сооснователем Optia.ai. И рассказываем, как сами принимаем решения о запуске таргетированной рекламы.

Актуальны ли look-alike аудитории или уже можно про них забыть — в этом материале.

Подпишитесь на письма от Полины из Carrot quest: статьи, кейсы и видео о маркетинге, продажах и управлении продуктом раз в неделю

Спасибо! Полина уже готовит свежий дайджест

Что такое look-alike аудитория

Look-alike — это холодная аудитория для рекламы, которую Facebook подбирает на основе исходной базы пользователей.

Эта аудитория по каким-то признакам (пол, возраст, доход, интересы) схожа с вашими текущими пользователями, а потому может заинтересоваться рекламным предложением.

Конечно, по отдельным профилям в рекламных кампаниях пользователей посмотреть нельзя, но выделить аудиторию и запустить рекламу по ней — без проблем. Чем точнее таргетинг каждого сегмента, тем выше эффективность рекламы. При условии, что сама рекламная кампания хорошо продумана.

Чем более узкая сегментация у исходной базы пользователей, тем более подходящую look-alike аудиторию для рекламы найдет Facebook.

Нужно ли собирать look-alike в 2021 году

Может показаться, что look-alike — это единственный способ запускать рекламу и получать 100% целевую аудиторию в Facebook, которая точно заинтересуется предложением.

Есть несколько мнений на этот счет: кто-то запускает рекламные кампании на широкую аудиторию с четкими рекламными креативами и добивается лучших результатов, чем при запуске таргетинга на основе look-alike.

Главное, что нужно понимать при запуске таргетинга, — всегда надо тестировать. Потому что любая аудитория, даже самая широкая, выгорает, и ее нужно оптимизировать.

Раньше мы использовали look-alike аудиторию в Facebook для рекламы, но она показывала плохие результаты. Я проконсультировался с менеджером Facebook и узнал, что алгоритм соцсети обучается и ищет подходящих людей, даже если реклама настроена на широкую аудиторию.

Другой вопрос в том, что когда вы делаете таргетированную рекламу на широкую аудиторию, очень важно досконально знать свою ЦА, чтобы создать креатив, который попадет точно в цель. Это станет определяющим в показе рекламы для холодной аудитории.

Артём Гайнетдинов
Таргетолог Carrot quest

Мы в Carrot quest чаще запускаем рекламу на широкую аудиторию с точечными креативами под каждый сегмент ЦА — у нас так лучше результат. С такой рекламы мы получаем больше заявок, а цена за совершение целевого действия получается ниже.

Мы узнали мнение экспертов в таргетинге о том, в каком случае лучше работает широкая аудитория, а в каком однозначный победитель — look-alike. Кратко — look-alike точно не стоит списывать со счетов 🙂

Широкие аудитории в Facebook Ads действительно отлично работают. На практике у нас получалось привлекать пользователей c сохранением целевой стоимости качественного лида в Edtech-проекте со средним чеком в 530 000 рублей.

C другой стороны, если говорить про e-com проекты, look-alike аудитории круто работают по сегментам базы. Неоднократно сталкивались с тем, как look-alike по сегменту текущих клиентов с высоким средним чеком дают больше выручки относительно look-alike аудиторий, построенных по всем покупателям или по событиям пикселя.

Также look-alike аудитории в Facebook используют в b2b: когда нужно привлечь специфических пользователей из конкретной индустрии. Однозначно говорить, что эпоха look-alike аудиторий прошла и можно все запускать на широкую, я бы не торопился.

В проектах Qmarketing мы всегда тестируем и look-alike аудитории, и широкие аудитории без настроек критериев соответствия, и широкие аудитории по прямым интересам.

Индивидуально настроенные аудитории хорошо себя показывают в большинстве случаев. Важно помнить, что для них нужен качественный датасет: однородная выборка пользователей с валидными контактными данными, которые помогут алгоритму Facebook найти этих и похожих пользователей в своей экосистеме.

Но то, что Facebook Ads и другие рекламные системы делают все больше шагов к максимальной автоматизации, — тоже факт: UAC и умные кампании в Google Ads, автоматизированная реклама приложений в Facebook Ads, автотаргетинг в Директе.

Окончательный вердикт — тестируйте и смотрите, что лучше работает на вашем проекте.

Александр Миллер
Head of Targeting, Qmarketing Agency

Часть таргетологов крупных бизнесов, с которыми мы пообщались, считают, что реклама на широкую аудиторию с хорошим УТП и креативами работает, но нельзя использовать ее как единственный прием. Это всего лишь один из рабочих инструментов. Look-alike работает только в том случае, если изначальная база аудитории качественная.


Небольшому бизнесу действительно может быть выгоднее запускать рекламу на широкую, но крупным компаниям часто нужна реклама на основе look-alike, так как широкая аудитория выгорает, как и все остальные.

Концептуально look-alike-аудитории — прекрасная вещь. Если описывать аудиторию стандартным небольшим набором характеристик — пол, возраст, интересы — в выборку попадают очень разные люди. Модель, которая учитывает весь вектор признаков, сможет описать пользователя точнее. Значит, эффективнее сработает.

На практике — надо тестировать. Запуск любой кампании — эксперимент с неизвестным заранее результатом. Стоимость аудиторного A/B теста настолько низкая, что нет причин его не проводить. Как правило, look-alike работает хорошо, особенно в сочетании с другими параметрами аудитории. Но если в конкретном случае альтернативы приносят лучшие результаты, почему бы и их не использовать?

Димитрий Лесневский
партнёр агентства Виноу, сооснователь Optia.ai

Откуда брать данные для сбора и сколько данных нужно

Для исходной аудитории используются разные источники, объединяет их одно — данные уже есть и они сегментированы определенным образом.

Это могут быть пользователи, которые:

  • совершили заказ на вашем сайте за последние три месяца;
  • регулярно посещали блог или оставляли заявку на консультации;
  • смотрели видео на Facebook или Instagram;
  • загрузили ваше приложение;
  • база лидов из вашей CRM-системы с емейлами и телефонами.

Каким должно быть количество пользователей в исходной аудитории?

Facebook отвечает так: «Во время создания похожей аудитории вы можете выбрать ее размер. Аудитории меньшего размера больше похожи на исходную. Крупная аудитория повышает потенциальный охват, но уровень сходства с исходной аудиторией при этом снижается. Мы рекомендуем включать в исходную аудиторию от 1 000 до 50 000 человек. Качество исходной аудитории также важно. Например, если в исходную аудиторию вошли не все ваши клиенты, а только самые ценные, результаты будут лучше».

Что это значит

  1. Если ваша база 100 емейлов — это мало. Нужно минимум 1000 человек.
  2. База должна быть точно сегментированной. Если в базе в тысячу человек будут люди, которые совершали заказ, бросали корзину, просто посещали сайт — результаты рекламных кампаний будут размытыми.

Собираем базу с помощью Carrot quest

В нашем сервисе есть функционал трекинга пользователей, который позволяет собирать данные о посетителях сайта и их действиях. Такие действия в сервисе называются событиями.

Чтобы собрать похожую на посетителей вашего сайта аудиторию в Facebook, достаточно зайти в админку сервиса, выбрать нужный сегмент из базы по параметрам и выгрузить в формате excel.

Вот эти действия пошагово на скринкасте:

Скринкаст, как собрать look-alike аудиторию
Как собрать look-alike аудиторию
  1. Создать событие в админке сервиса: например, «посмотрел раздел футболки» или «бросил корзину».
  2. Дождаться, пока это событие совершат минимум сто пользователей, а лучше — 1000. Именно столько пользователей рекомендует иметь в базе сам Facebook, чтобы look-alike аудитория была более эффективной.
  3. После того, как наберется нужное количество посетителей сайта, совершивших определенное действие, вы можете выгрузить список этих людей в Excel и загрузить в рекламный кабинет Facebook.

Запомнить

  1. Всегда тестируйте таргетированную рекламу — пользуйтесь и look-alike, и широкими аудиториями.
  2. Важно досконально знать свою ЦА, чтобы создать креатив, который попадет точно в цель. Это станет определяющим в показе рекламы для холодной аудитории.
  3. Во время создания похожей аудитории вы можете выбрать ее размер. Facebook рекомендует включать в исходную аудиторию от 1 000 до 50 000 человек.
  4. Для индивидуально настроенных аудиторий нужен качественный датасет: однородная выборка пользователей с валидными контактными данными, которые помогут алгоритму Facebook найти этих и похожих пользователей в своей экосистеме.
  5. Для рекламы на основе look-alike аудиторий важна однородная выборка базы — узкие и точные сегменты.
  6. В сфере e-com look-alike по сегменту текущих клиентов с высоким средним чеком часто дают больше выручки относительно look-alike аудиторий, построенных по всем покупателям или по событиям пикселя.
  7. Look-alike подходит, когда нужно искать специфическую аудиторию в сегменте b2b.
  8. Широкие аудитории отлично работают и могут давать более низкую стоимость лида.
  9. Любая аудитория выгорает, поэтому ее нужно оптимизировать и регулярно обновлять.